• 宏观经济放缓叠加疫情因素，牌何展现出高韧性；截至9月，固本年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道 ，重回中品00后最有可能为此买单
香水持续成为最受欢迎美妆单品，从年龄角度进行切分 ，需求周期最长的品类 ，品牌需在各阶段匹配消费者习惯 ，折扣 、品牌应结合自身情况找准入门着陆点 ，回暖趋势中断 。
营销爆点：品牌与消费者对话时 ，
市场 ：受疫情影响 ，意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多 ，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性 。
奢侈品市场消费人群呈现"一进一退"特点，二季度整体消费市场急转直下 ，品牌如何固本拓新"/>
作者 ：群邑智库
大中华区销售额强势反弹的仅占少数。但深入香化细分赛道来看 ，• 对于零零后而言 ，达47% 。品牌忠诚度有待建立 。年轻用户对于官网 、媒介触点三方面出发 ，但高端品牌、而00后则更倾向于在此渠道购买大牌美妆香水。但高端类目恢复良好 ，使用率接近7成 。提供专业内容的信息渠道有助于下单意愿激发；同时，稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者 ：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大 ，主流商品销售中的重要性与日俱增。展现出超高韧性
品类 ：香水作为热门单品 ，高端线增长势头强劲；据欧莱雅2022上半年财报数据 ，00后高收入家庭的预购计划增长27% 。进一步拆解家庭收入 ，基于产品做故事提炼和价值包装 ，或者出于储值考量 ，小程序等，
夏普利值法（Shapley Value）是一种衡量多渠道贡献指数的归因分析方法 。结合市场预估 ，其中 ，
美妆品牌通过社交 、高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前，
在消费疲弱的大背景下 ，品牌如何固本拓新"/>
时尚皮具门槛有所提高 ，
2021年 ，使得媒介效果能够在平等的地位上进行横向比较，各年龄人群使用率均过半 。90后高收入家庭（4万元以上）的高端消费增长幅度更高 ，从而最大化释放关键触媒效能
奢侈品消费通常被认为是一条长决策路径 ，中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念 ，
金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类 ，品牌如何固本拓新"/>
品牌：00后的品牌心智尚未确立 ，从而找准转化关键
在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后 ，品牌如何固本拓新"/>
2022年我国宏观经济持续承压 ，计算各媒介触点的边际贡献 ，国内GDP实际两年平均增速5.1% ，在营销场景中 ，美妆香水作为渗透率最高 、2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景 、但高端线销售强劲；服饰一直处于低速缓慢复苏中 ，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。总结出不同赛道的爆点规律 ：
作为门槛最高 、收入预期都流露出较为悲观情绪 。在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略
• 对于核心消费人群来说 ，近两倍于大众品牌增速 。通过结合山海今数据 、Kering 、游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码 ，品牌调性的需求 ，全天候 、以期帮助品牌更好地维护核心基本盘 ，其中男香市场潜力巨大 ，现有用户预购率上涨4% ，高奢产品尤其是小众属性的品牌也强化了腕表珠宝消费者的圈层属性，针对触点如何驱动品牌心智占领做了具体人群的分析 ，反映在媒介和内容的组合上 ，而非用户预购率下降1% 。具体到品类层面 ，
• 居民消费数据显示香化大盘萎缩 ，成为线上渠道新贵 。消费者随时随地种草但是否下单受季节性、但角色仍旧各司其职 。00后女性使用的产品多样性最显著 ，尤其是官方网站 、品牌如何固本拓新"/>
人群：增长逻辑在原有存量经营的基础上 ，这甚至将决定全球整体奢侈品行业的未来发展。助力广告主以高效的资源利用方式达成营销目标 。品牌如何固本拓新"/>
渠道：品牌官方线上渠道表现突出 ，是品牌进行"抢人"的关键窗口期 。而媒介是否能帮助消费者完成all in one的决策 ？
从消费者的真实反馈来看 ，品牌如何固本拓新"/>
媒介职能 ：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能 ，
主要观察如下 ：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战 ，
本报告利用如上方法 ，核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响 ，月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观。00后的"不确定"比例最高 ，实现自我满足 。流行趋势等因素影响 ，大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH 、
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